Trhy s myšlenkami díky informačním kaskádám plodí nepravdy
Cass Sunstein je od konce roku 2009 Obamovým „regulačním carem“, šéfem Úřadu pro informace a regulatorní záležitosti Bílého domu. Zároveň je věhlasným akademikem, právním teoretikem působícím na Chicagské a Harvadově univerzitě, který na sebe v poslední době upozornil texty o behaviorálních přístupech v právu a ekonomii, jež vyústily v celosvětový úspěch knihy Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (spoluautor Richard Thaler). V ní ukazuje na empirickou nepodloženost předpokladu racionálního rozhodování a přichází s mechanismy, pomocí nichž lze změnit chování lidí, kteří podceňují či přehlížejí rizika života. V principu nejde o uskutečnění změny chování lidí proti jejich vůli, nýbrž o správné „zarámování našich rozhodnutí“, inovativní nastolení výchozích pravidel, díky nimž se lidé nechytí do pastí své omezené racionality a v konečném důsledku za takové „pošťouchnutí“ správným směrem budou sami rádi. Oproti starému surovému paternalismu je zde rozvíjena zajímavá diskuse na téma měkkého, či „liberálního paternalismu“.
Věřím v konspirační teorii!
Poslední Sunsteinova útlá kniha Fámy: Jak se šíří nepravdy, proč jim věříme a co s tím dělat je jakousi případovou studií rozvíjející stejné téma; snaží se vysvětlit, jak je možné, že množství lidí věří zjevným nepravdám, lžím, vědeckým omylům, fámám či absurdním konspiračním teoriím, přestože lze snadno objektivně dokázat jejich pomýlení. Jinak řečeno, profesor Sunstein se snaží ukázat, že trh s myšlenkami často nefunguje, protože pravdivé informace nejsou schopny z trhu vytlačit informace nepravdivé. Omyly, mýty a fámy přežívají, pravdivá informace nenachází obecenstvo. Zatímco tedy konkurence typicky trhy kultivuje a nepoctiví podnikatelé bankrotují, neboť spotřebitelé ztrácejí o jejich nekvalitní výrobky zájem, trh s informacemi nekonverguje ke kvalitním „výrobkům“, tj. pravdě. A jelikož fámy přežívají, mohou způsobit mnoho zlého dotčeným jedincům, a dokonce dle profesora Sunsteina mohou ohrozit fungování demokratického systému jako takového. Cass Sunstein přichází s řešením, které opět, stejně jako ve své předchozí úspěšné knize, není řešením „tvrdým“, censurou, ale ukazuje příklady řešeních „měkkých“, jež dle něj přispějí k vytvoření kultury podporující přežívání pravdy a společenských institucí na ní stavějících.
Sobec i altruista
Profesor Sunstein ukazuje, že u vzniku fámy může stát zájem sobecký (snaha někoho konkrétního poškodit – politického rivala, konkurenční firmu; či k sobě přitáhnout pozornost a např. zvýšit čtenost novin či blogu), altruistický (šířit dobro a např. zabránit šíření ideologie, kterou považuji za nebezpečnou); či motivací může být čistá zlovůle. Jakmile fáma existuje, začíná se šířit. Cass Sunstein v této souvislosti upozorňuje na to, že naše víra v cokoli je motivovaná, tzn. že ochota přijmout fámu závisí na našem předchozím přesvědčení. To, zda fámě uvěříme, závisí tedy na tom, co již známe a také na tom, kdo ve fámu již věří a kolik takových lidí je. Dochází k informačním kaskádám – jedni ve fámu věří, protože jim to např. ideologicky vyhovuje; další se přidávají, neboť při omezenosti svých znalostí je pro ně relevantním faktorem pro rozhodnutí, zda věřit či nevěřit, značný počet lidí, kteří již uvěřili („tolik lidí se přeci nemůže mýlit!“), další jednají, jako kdyby ve fámu věřili, protože se nechtějí vystavit společenské sankci plynoucí z nekonformního chování. (Sunstein odkazuje na již klasický experiment Solomona Ashe, který ukazuje, že pod společenským tlakem jsou lidé schopni popřít své smysly a nedokáží provést ani jednoduchý úkon přiřadit k sobě dvě čáry stejné velikosti, jsou-li jediní ze skupiny, kteří by se chovali nekonformně, byť správně.) K informačním kaskádám se tak přidávají kaskády konformity.
Debata jako zdroj polarizace
Lidé se často domnívají, že debata otupí hrany sporu a po předložení racionálních argumentů obou stran bude diskuse směřovat ke kompromisu. Cass Sunstein však ukazuje, že mnohdy je tomu – pro mnohé překvapivě – právě naopak. Diskutují-li spolu skupiny odpůrců, názor, který je prezentován jako názor skupinový je typicky vyhraněnější a agresivnější než názory, s nimiž jednotliví lidé do debaty vstupovali, protože se zprvu opatrní a umírnění, nejisti si svou pravou, vzájemně přesvědčí o správnosti svého postoje. Velkou roli dnes v tomto procesu radikalizace a polarizace sehrávají sociální sítě.
Zajímavé však je, že k podobnému jevu dochází, i když pomineme roli přesvědčování lidí stejného názoru uvnitř skupin a zůstaneme v situaci, kdy se o problém orientace se v problému snaží jednotliví lidé. Profesor Sunstein dokumentuje, že často i po předložení racionálních argumentů protistrany snažící se zastavit šíření mylné informace, dochází namísto ke korekci směrem k pravdě, ještě k větší polarizaci – lidé jsou často předložením argumentů protistranou spíše utvrzeni ve svém původním, byť třeba mylném přesvědčení. Jak je to možné? Zde se opět do hry vrací otázka „zarámování problému“, náš předsudek ohledně kredibility zdroje, který se snaží fámu vyvrátit. Naše „porozumění“ situaci je mnohdy silnější než síla racionálního argumentu. Snaha levicových médií vyvrátit fámu o zkorumpovanosti politika levice, které věří pravicový volič, tak například „paradoxně“ posiluje životaschopnost původní fámy. Fámy proto není snadné vyvrátit a to ani předložením vyvážených informací, neboť lidé věří asymetricky – věří více těm informacím, jež podporují jejich původní pozici, jsou v souladu s jejich předsudkem. Trh s myšlenkami tak dle Sunsteina konverguje k pravdě pouze tehdy, když člověk nemá předchozí názor. Má-li jej, nevyvrátí mu ho většinou oponenti, kterým má tendenci nevěřit, nýbrž lidé, ke kterým má blízko. V řadě situací, kdy nemáme možnost „zaútočit“ účinně na předsudek člověka prostřednictvím prostředí, jemuž důvěřuje, je proto lepší nepokoušet se fámy vyvracet, neboť tato snaha situaci pouze zhorší. Fáma posílí a trh s myšlenkami se vychýlí dále od pravdy.
Big Brother není největším nebezpečím
Řada lidí má výhrady vůči moderním technologiím z důvodu, že vedou ke ztrátě soukromí – kamery na křižovatkách a v nákupních centrech, otevřenost soukromých informací na Facebooku atp. Profesor Sunstein varuje však před jinou věcí – selektivností informací, která je následně umocněna kaskádovitým šířením takovéto vytržené části. Tvrdí, že tato nevyváženost je nepřekonatelnou překážkou pro férové a objektivní hodnocení situace, a může proto přinášet ohromné škody jednotlivcům i celé společnosti. Lži se tak mohou snadno šířit a není proti nim účinné ochrany. Útěchou nám prý dnes může být snad je to, že lidé se zároveň časem stávají skeptičtější vůči informacím, které získávají (kolik lidí si dnes – oproti situaci před několika málo lety – v očekávání čehokoli pozitivního otevře email s informací o tom, že jejich e-mailová adresa vyhrála milion dolarů nebo že kdosi z druhého konce světa potřebuje pomoci s převodem mnohamilionového dědictví?). Profesor Sunstein je však přesvědčen, že skepticismus není dostatečným řešením tohoto problému a že je potřeba na několika frontách zchladit horké zprávy kolující kolem nás – hledat novou rovnováhu svobody a ochrany před poškozováním. Ústavní právo má dle něj redefinovat obsah svobody slova a zohlednit škody, jež v dnešní době může šíření fám díky moderním technologiím a logice informačních kaskád a kaskád konformity napáchat; pravidla odpovědnosti za obsah na webových stránkách či diskusních fórech by měla být dle profesora Sunsteina změněna, aby na nich nemohly trvale figurovat pomluvy (např. obhajuje povinnost majitele či provozovatele informačního média stáhnout po upozornění pomlouvačný obsah). Navzdory moci právních norem, mohou mít ale dle profesora Sunsteina nejsilnější obranný efekt společenské normy, které přimějí člověka k pečlivému a uvážlivému přístupu k informacím, jimž je vystaven a jež aktivně vyhledává.
Přestože Cass Sunstein tvrdí, že mnohem více při eliminaci ničivých dopadů šíření fám věří v účinnost společenských norem než inovacím na poli práva, nikterak subtilně se tématu společenských norem v knize nevěnuje. Kniha tak končí trochu do ztracena a lze patrně objektivně tvrdit, že po jejím přečtení musí být čtenář trochu zklamán. Bestsellery nelze psát jak na běžícím pásu a Fámy se nemohou rovnat knize, jež dala světu stovky receptů na pošťouchnutí. Cass Sunstein tak alespoň s chutí využívá moci předsudků mezi svými čtenáři, živí je tím, že na obálce přetiskuje řadu pochvalných reakcí o přelomových kvalitách své předchozí knihy a patrně věří, že v jejím odlesku se přihřeje i útlá a v mnoha ohledech zajímavá kniha o tom, proč věříme v konspirační teorie.
On Rumors: How Falsehoods Spread, Why We Believe Them, What Can Be Done
AUTOR: Cass R. Sunstein
VYDAL: Farrar, Straus and Giroux, New York 2009
ROZSAH: 100 stran
Redakčně upravená verze tohoto textu vyšla v časopise Euro 10/2011